Online prodeje ve střední Evropě narůstají, e-commerce a nákupní centra se budou rozvíjet ruku v ruce

Jones Lang LaSalle představuje nový report s názvem „Clicks or Bricks? E-commerce trends in Central&Eastern Europe”, který sumarizuje poslední trendy v online nakupování ve střední a východní Evropě a jeho dopad na tradiční kamenné obchody nejrůznějších maloobchodních kategorií.  

 

Kevin Turpin, vedoucí průzkumu trhu Jones Lang LaSalle pro střední a jihovýchodní Evropu, uvádí: “E-commerce mění maloobchodní prostředí ve střední Evropě, stejně tak jako změnil na vyspělejších západních trzích. Rozšiřování internetu, používání mobilních technologií jako jsou chytré telefony a tablety  a rostoucí obliba sociálních sítí změnila vzorce chování nakupujících. E-commerce tak není jen další z kanálů, kde je možné nakupovat, ale internet také umožňuje spotřebitelům získat mnohem více informací o produktu dříve, než jej koupí. S takovým množstvím informací není kupující jen pasivním konzumentem, ale stává se aktivním hráčem.“ Klíčovým faktorem rozvoje online prodejů je široká nabídka bezpečných a rychlých plateb, ke kterým patří online banking, platby přes mobil a platby přes internet. Profil středoevropského kupujícího na internetu  

 

Třebaže se penetrace internetu ve střední a východní Evropě neustále zvyšuje, zatím nedosahuje hustoty pokrytí jako v západní Evropě. Pouze 41 % srbských domácností má zavedený internet, oproti tomu na Slovensku má internet 71 % domácností. Vzhledem k této skutečnosti je rozvoj e-commerce v regionu nerovnoměrný a v jednotlivých zemích se liší. K nejaktivnějším kupujícím na internetu nejsou podle GfK Polonia nejmladší věkové skupiny, ale třicátníci a čtyřicátníci, kteří uskuteční nejvíce online nákupů. Převažují ženy nad muži, ale vždy záleží na konkrétní maloobchodní kategorii. Kupující na internetu se zajímají o výhodné nákupy, hledají informace o zboží a službách, srovnávají ceny a sledují nejrůznější doporučení. Podíl individuálních kupujících na internetu se ve střední a jihovýchodní Evropě trvale zvyšuje, nicméně stále zaostává za západní Evropou a bude otázkou několika dalších let, než se zcela vyrovná. 

 

Česká republika 

Více než polovina obyvatel České republiky již získala nějakou zkušenost s nakupováním na internetu. V současné době pravidelně nakupuje na internetu cca třetina Čechů. Zaznamenali jsme vysokou dynamiku růstu napříč všemi sektory, ale nejvyšších obratů dosahuje elektronika.  

 

Kupující v České republice zatím úplně nedůvěřují platbám po internetu a raději zaplatí za zboží v okamžiku jeho dodání / vyzvednutí. Stále více se prosazuje fenomén tzv. „click & collect“, kdy řada internetových prodejců otevírá kamenné prodejny, které slouží k vyzvednutí zboží a také jako showroom, kde si může zákazník zboží prohlédnout a vyzkoušet. Češi oceňují na e-commerce především nižší cenu, širší nabídku a pohodlí nakupování z domova. Přikládají velký význam doporučení a hodnocení jiných kupujících. Více než polovina sledovaných mezinárodních značek nabízí možnost nakupovat v České republice také online, ale jen minimum maloobchodníků má příslušný web – vedle mezinárodní anglické mutace – také v češtině.  

 

Vývoj v jednotlivých sektorů maloobchodu  

Důvody on-line nakupování se liší v jednotlivých maloobchodních kategoriích.

– Vliv online obchodů s módním zbožím na obchody kamenné je ve střední a jihovýchodní Evropě stále malý. Jedním z důvodů je nedůvěra kupujících nakupovat toto zboží „na dálku“, nemožnost dotknout se látky a vyzkoušet si konkrétní kus oblečení. Jiní se obávají nedostatečně zajištěných plateb po internetu a komplikované výměny zboží.  

– V oblasti multimedií vystavila postupující digitalizace tradiční maloobchod klesajícím obratům. V této kategorii se nejvíce projevil fenomén tzv. showroomingu, kdy kupující navštíví kamenný obchod hlavně proto, aby si zboží prohlédli, srovnali ceny a poté nakoupili na internetu.  

– Elektro zboží je do určité míry standardizované a odlišuje se především cenou, která je obchod od obchodu rozdílná.  

– Dětské zboží je kategorií, která je na internetu jednou z nejprodávanějších. Důvodem jsou především náklady na výchovu dětí, časově a organizačně náročné nakupování v tradičních obchodech a problematické nakupování s malými dětmi. Stoupající náklady na péči o dítě nutí rodiče hledat levnější alternativy, nicméně ne nezbytně na úkor kvality. 

– Potraviny jsou pro internetový obchod velmi citlivé ve vztahu ke kvalitě zboží. V rámci regionu se setkáme s různými přístupy – minimálními prodeji v Srbsku a Rumunsku – a s rozvíjejícím se on-line prodejem potravin v České republice a v Polsku.  

– Zboží pro dům a zahradu stále častěji podléhá tzv. showroomingu. Kupující si zboží prohlédne v prodejně a následně zakoupí na internetu. K nejčastěji obchodovaným typům zboží patří ty, které jsou do určité míry standardizované: např. stavební materiály, keramické obklady či nářadí. 

– Kupující šperků a drahých doplňků vyhledávají exkluzivitu, kterou nemusí internetové obchody v dostatečné míře poskytovat. V současnosti je nakupování na internetu spíše spojováno s pohodlím a slevami, což se nemusí shodovat s image, kterou se snaží luxusní značky u svých zákazníků budovat.   

– Kosmetické a drogistické zboží patří k jednomu z nejvyhledávanějších sektorů na internetu, kde kupující porovnávají ceny. Ve střednědobém časovém horizontu může tzv. showrooming vážně ohrozit luxusní parfumerie.  

 

Klíčové je přistoupit k e-commerce jako k příležitosti, nikoliv jako k hrozbě, a zprostředkování mimořádného zážitku při nakupování v kamenném obchodě může pomoci porozumění a přípravě na nové obchodní prostředí. Offline nabídky by měly být upraveny a rozšířeny tak, aby se doplňovaly s online nabídkami, a došlo tak k omezení tzv. showroomingu. Je nezbytné, aby se z prodejních asistentů stali poučení konzultanti a poradci. Jiným strategickým přístupem je nabízet zboží, které není možné získat jinde, nebo je ve spolupráci s výrobci nabízet v kamenném obchodě dříve, než se objeví na internetu.

 

Očekáváme, že se zvýší význam marketingových akcí. Tradiční maloobchodníci by se měli stát součástí internetové revoluce a získat na internetových prodejích svůj podíl. Pro úspěch internetové prodejny nebo prodejní platformy je rozhodující zvládnout rychlou a kvalitní dodávku zboží, zajistit bezpečný způsob placení a vyřešit otázku případného vrácení zboží.            

 

Beatrice Mouton, vedoucí oddělení maloobchodu Jones Lang LaSalle pro střední a východní Evropu, vysvětluje: “Změna nákupního chování vyžaduje čas. Nákupní centra a nákupní galerie ve střední a východní Evropě nejsou jen místem, kde lidé jen nakupují, ale také kde se setkávají a zapojují do místní komunity, což se v nejbližších letech nezmění. Na druhou stranu nájemci, kterých se online prodeje výrazně dotýkají, budou nuceni upravit funkci svých kamenných obchodů a zřejmě také zmenšit jejich plochu. Ve skladbě nájemců najdou větší zastoupení nájemci z oblasti gastronomie, služeb či zábavy, zřejmě na úkor nájemců prodávající multimédia nebo elektro zboží. Nákupní centra by se měla změnit v místa zábavy, služeb, setkávání, čehož lze dosáhnout pořádáním zajímavých akcí.“ A dodává: „V současnosti je podíl online prodejů příliš malý na to, aby ohrozil fungování moderních nákupních galerií. Navzdory stále stoupajícím online prodejům, je třeba vzít v úvahu skutečnost, že zboží nejvíce prodávané na internetu nemusí být tím nejvhodnějším zbožím pro prodej v nákupním centru, a tedy negativně neovlivní prodeje tradičního maloobchodu.” 

 

“Co do rozlohy moderních maloobchodních ploch, je region střední a východní Evropy stále považován za rozvojový. Průměrná hustota nákupních center v tomto regionu dosahuje 157 m2 na 1.000 obyvatel. V západní Evropě je průměr 246 m2 na 1.000 obyvatel. V návaznosti na růst středoevropských ekonomik očekáváme další nákupní centra, která se na mapě těchto států objeví. Navzdory tomu, že online prodeje nyní silně rostou, očekáváme, že jejich růst půjde ruku v ruce s vývojem offline maloobchodu, aniž by docházelo k výraznějším třenicím. Zvyšující se příjmová hladina bude táhnout jak prodeje v tradičních kamenných obchodech, tak těch internetových. E-commerce se nejvíce prosazuje ve větších saturovaných městech, nicméně neočekáváme, že by v blízké budoucnosti negativně ovlivnila obraty nejlepších nákupních center. Klíčový význam bude mít zajištění podílu na aktuálně probíhajících změnách maloobchodního prostředí,“ shrnuje Beatrice Mouton.